앞으로 미래마케팅에서는 기업이 전통적으로 사용해 왔던 방법보다 소비자 가치를 핵심으로 하는 마케팅에 더욱 주력해야 한다. 또 소비자 가치를 최우선으로 하고 있다는 증거들을 여러 채널에 지속적으로 실어 날라야 한다. 그래서 소비자들이 자신의 입으로 그 기업에 대해 말하게 하는 것이 마케팅의 핵심으로 작용해야 한다.  

이러한 입소문마케팅을 흔히 바이럴 마케팅이라고 하는데, 바이럴 마케팅을 말하고 다니는 소위 전문가라는 사람들은 SNS기법이 바이럴 마케팅의 전부인 양 행동하는 것을 보면 많은 아쉬움이 든다. 여하튼 소비자 가치를 적극적으로 실천하고 이를 표현 컨셉으로 바꾸어 고객과 커뮤니케이션하는 기업들은 다른 기업들이 갖지 못한 막강한 바이럴 네트워크를 가지게 된다.  

바이럴 마케팅을 단순한 광고 기법으로 생각하고 있는 기업들이 절대 가지지 못하는 무기가 바로 이 바이럴 네트워크이다. 이 바이럴 네트워크에는 고객들의 체험에서 나오는 다양한 스토리가 존재하기 때문에 이 네트워크에 처음 진입하는 소비자도 큰 거부감이 없이 참여하고 이내 그 기업의 팬을 자처하고 나선다. 지난 역사에서 가장 무서운 교훈이 바로 사람의 입이다. 한 사람의 입에서 나오는 말들은 그 사람의 삶과 경험이 섞인 철학이라고도 할 수 있다. 

그래서 기업의 철학이 좋아야 하고 그 기업의 소비자가치가 다른 기업보다 차별화되고 진정성이 있어야 바이럴 네트워크에서의 바이럴 효과가 좋아진다. 그러나 요즘 마케터들은 단기적 성과를 내기 위한 방법으로 광고적 바이럴 마케팅 기법을 동원하고 있어 안타까운 생각이 많이 든다.

바이럴 마케팅을 성공적으로 잘하려면 언급했듯이 고객과 진실한 대화를 해야 한다. 제품과 서비스에 대해 정직함과 진실한 자세로 고객들과 대화하면 그 효과가 대단히 좋아진다. 단기적이고 거짓으로 하는 바이럴 마케팅은 그 효력이 오래가지 못하며 금방 들통 나기 때문에 절대적으로 삼가야 한다. 고객가치를 반영한 이 진실한 대화가 구전의 중요한 발화점이 된다는 사실을 반드시 명심해야 한다.

단순히 일시적인 제품이나 서비스의 파는 것이 아닌 고객과 지속적으로 오래 사귀는 친구가 되는 것이 바이럴 마케팅의 궁극적 목표이기 때문이다. 그리고 부정적인 입소문을 특별히 관리해야한다. 소비자의 부정적인 입소문을 통제할 수 있다고 생각하는 기업들이 있다면 절대적으로 오판이라고 말하고 싶다. 전략적 바이럴 마케팅은 고객을 속이기 위해서가 아니라 그 기업이 믿고 행하는 고객가치를 알리기 위해서 하는 것이다. 

르네 다이Renee Dye는 2000년 판 <하버드 비즈니스 리뷰Harvard Business Review>에서 ‘오피니언 리더를 잡는 것’과 ‘커뮤니티를 활용하는 것’이 구전 마케팅의 성패를 좌우하게 된다고 강조한 바 있다. 입소문 마케팅을 효과적으로 하기 위해서는 1차 수신자의 수가 많은 커뮤니티가 필요하다. 그리고 많은 사람이 동시에 같은 정보를 들으면 거기에서 화제가 되어 의견을 교환해 기억에 남는 효과도 크다.

한 엄마가 학부모 모임에 참석해서 “우리 애를 역 앞에 새로 생긴 학원에 1년 동안 보냈더니 영재고에 합격했어요”라고 이야기하면 그곳에 모인 나머지 수십 명의 엄마가 이구동성으로 좀 더 상세히 이야기해보라면서 흥미를 보인다. 학부모 모임은 교육이나 자녀의 성적에 관심이 높은 커뮤니티라 분명히 ‘역 앞 학원’이라는 정보는 ‘영재고에 합격시킬 수 있는 학원’으로 머릿속에 입력된다.

게다가 이튿날 수십 명이 동네 사람들에게 이야기하면 하룻밤 새에 ‘영재고에 합격시킬 수 있는 학원’을 아는 사람은 백 명 이상이 된다. 그렇게 하면 이 학원은 분명히 일주일 뒤에는 새로운 학생들로 만원을 이룰 것이다.  

“우리 애는 오래 다니는 학원이 없었는데 이번에는 재미있나 봐요. 성적도 금방 올랐다니까요. 정말 놀랐어요”와 같이 추가 입소문이 붙으면 그 어떤 전단지보다 설득력이 강하다. 자기 아이를 실제로 보내는 엄마의 말은 무엇보다 강한 믿음을 준다. 게다가 그 엄마는 학원과 아무 관계도 없는 사람이다. 인터넷의 등장으로 발 없는 말이 순식간에 천리를 가는 세상이 되어 기업은 이제 더는 소비자의 시선을 무시할 수 없게 되었다.

현 시점에서 입소문 사회를 만들어 육성하려면 인터넷을 이용하는 것이 가장 좋다. 소문을 내는 우리에게 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 리더를 만드는 것이다. 그렇게 하지 않으면 소문은 더 퍼지지 않는다. 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥 

미로운 정보를 흘리면 전파속도가 빠르다. 회사나 상품을 위해서 커뮤니티를 만들라고 권하는 이유가 바로 여기에 있다. 

이러한 이유를 입증하듯이 바이럴 마케팅의 또 다른 예로 ‘글로벌 프랜차이즈’를 들 수 있다. 글로벌 프랜차이즈도 처음에는 ‘동네 구멍가게’에 불과했다.  

“KFC 성공, 켄터키주까지 널리 알려져, 도미노피자 미시건 대학가서 입소문, 말이 안 통하는 여행지에서 볼일이 급할 땐 화장실이란 단어를 어렵게 떠올리기보다는 스타벅스와 맥도날드가 어디 있는지를 물어라.”

만국 공용어가 된 글로벌 프랜차이즈 산업의 위력을 보여주는 대목이다. 자유무역이 강화되고 기업들이 경쟁적으로 해외시장에 진출하면서 글로벌 프랜차이즈의 덩치도 나날이 커지고 있다. 어느 나라, 어느 대륙에서건 비슷한 상호들이 도시 풍경을 채우는 시대가 되었다. 이런 프랜차이즈들도 처음에는 말 그대로 작은 ‘동네’에서 시작했다. 지금이야 세계인이 다 알아보는 가게지만, 프랜차이즈는 대부분 ‘시골’에서 입소문을 타면서 세계적인 회사로 성장했다. 

이처럼 바이럴 마케팅은 소비자를 매체로 하여 이루어지기 때문에, 제대로 된 제품과 서비스를 가지고 소비자와 진정성 있게 소통하는 것이 중요하다. 특히나 기업이 하는 바이럴 마케팅은 고객가치를 중심에 두고 늘 진실한 대화를 통해 이루어져야 지속성이 생기기 때문에, 단순한 광고 기법으로 접근해서는 안 되고 최초의 입소문이 향후 마케팅성과를 지배하는 중요한 발화점이 된다는 사실을 다시금 명심해야 한다.

‘전자신문 기업성장 지원센터’에서는 기업의 매출을 높이기 위한 바이럴 마케팅을 비롯한 온라인 마케팅, 오프라인 마케팅에 대하여 전문가가 지원을 해주는 서비스를 제공하고 있으며, 임원퇴직금 중간정산, 가지급금, 명의신탁주식(차명주식), 특허(직무발명보상제도), 기업부설연구소, 법인 정관, 기업신용평가, 기업인증(벤처기업, ISO221, 이노비즈 등), 개인사업자 법인전환, 신규 법인설립, 상속, 증여, 기업가정신 등에 대한 법인 컨설팅도 진행하고 있다. 

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조세현 스타리치 어드바이져 교육 전문가

[약력]

(사)대한민국브랜드협회(KBA) 이사장
연세대학교 경제대학원 경영학 석사
숭실대학교 일반대학원 경영학 박사
㈜큐리어스영재스쿨 이사장
㈜꾸미에르 이사회 의장
< 성과를 지배하는 스토리 마케팅의 힘> (스타리치북스, 2015)